Chaque année, le calendrier des journées internationales revient, rythmé par une multitude de prises de parole. Publications dédiées, offres spéciales, jeux concours, voire même logos revisités… Les marques et les entreprises veulent faire partie de la conversation.
Les intentions sont multiples : sensibiliser, affirmer des valeurs, renforcer une image de marque ou, plus simplement, générer de l’engagement et du chiffre.
Cependant, toutes les journées internationales n’ont pas la même portée.
Il serait difficile d’imaginer communiquer de la même manière pour la Journée internationale de la gaufre, le 25 mars, que pour la Journée internationale pour l’élimination de la discrimination raciale, le 21 mars. Le sujet, le contexte et les enjeux sont différents. La posture et le ton méritent donc d’être adaptés.
Certaines journées, liées à des luttes sociales ou à des enjeux sociétaux majeurs, impliquent une responsabilité particulière. Elles demandent cohérence, sincérité et parfois une réflexion plus approfondie qu’une simple opération marketing.
Les marques communiquent. Certaines prises de parole sont saluées et largement relayées. D’autres suscitent de vives critiques. Et parfois, même sans controverse ouverte, un léger malaise s’installe. Un décalage. Une impression que quelque chose sonne faux, sans que l’on parvienne toujours à mettre le doigt dessus.
C’est justement ce décalage que nous souhaitons explorer.
Pourquoi un message paraît-il aligné et pertinent… quand un autre semble opportuniste, maladroit, voire carrément outrant ?
À travers des exemples concrets autour de la Journée internationale des droits des femmes, le 8 mars, ce Lijo Lab observe, analyse et décrypte différentes approches de communication.
L’objectif n’est pas de juger, mais de mieux comprendre. Identifier les bonnes pratiques. Repérer les maladresses. Et en tirer des pistes concrètes pour communiquer de manière plus juste, plus cohérente et plus alignée.
Le 8 mars n’est pas une fête commerciale. C’est une journée de mobilisation et de revendication féministe. Elle rappelle que le chemin vers l’égalité entre les genres reste encore long. C’est aussi l’occasion de reconnaître et de célébrer les luttes historiques menées pour faire avancer ces droits. Avant toute prise de parole, il est essentiel d’en comprendre le sens.
Chaque année, certaines entreprises parlent encore de “Journée de la femme”. Cela peut sembler anodin, mais les mots ont un poids. En parlant de “fête” plutôt que de droits, on déplace le sens. On glisse d’une journée de mobilisation et de revendication féministe vers une célébration plus légère, presque superficielle.
Au lieu de mettre en avant les inégalités persistantes, les combats en cours ou les avancées obtenues grâce aux luttes féministes, certaines marques choisissent de “fêter” les femmes à coups de visuels roses et de messages génériques. Les promotions suivent souvent la même logique : cosmétiques, électroménager, vêtements… Des produits dits “féminins”, présentés comme des attentions ou des cadeaux pour l’occasion.
Ces actions, même lorsqu’elles se veulent bienveillantes, s’appuient sur des stéréotypes bien ancrés. Elles entretiennent une vision très genrée du rôle et de la place des femmes dans la société. Elles contribuent, parfois sans en avoir l’air, à perpétuer un sexisme ordinaire.
Derrière cette apparente innocence, la logique reste pourtant souvent commerciale : attirer une clientèle féminine, stimuler la consommation, générer du chiffre. Mais le 8 mars n’est pas une fête annuelle où l’on offre une rose aux collaboratrices ou une réduction sur une gamme de parfums. C’est un rappel collectif que l’égalité entre les sexes reste un enjeu bien réel. Un engagement qui dépasse largement une opération marketing ponctuelle. Un engagement de tous les jours.
Depuis le XIXe siècle, les luttes féministes ont profondément transformé nos sociétés. Droit de vote, accès à l’éducation, reconnaissance des droits sexuels et reproductifs, meilleure représentation politique… Ces avancées ne sont pas tombées du ciel. Elles sont le fruit de mobilisations, de manifestations, de plaidoyers et d’années de pression pour faire évoluer les lois.
En 1945, la Charte des Nations Unies devient le premier texte international à affirmer le principe d’égalité entre les femmes et les hommes. Quelques décennies plus tard, en 1977, les Nations Unies officialisent le 8 mars comme Journée internationale des droits des femmes, dans le contexte des grands mouvements sociaux du début du XXe siècle. Cette date devient alors un point de ralliement mondial pour rappeler les combats menés et ceux qu’il reste à mener.
Car si les progrès sont réels, ils sont loin d’être suffisants.
Dans le monde entier, les femmes continuent de subir des discriminations. Les inégalités salariales persistent. Les postes de direction restent majoritairement masculins. La charge mentale pèse encore de manière disproportionnée. Les violences domestiques et sexuelles, le harcèlement, les mariages forcés ou les mutilations génitales sont toujours une réalité pour des millions de femmes. Dans certains pays, l’accès à l’avortement reste restreint, voire criminalisé. Ailleurs, l’accès à l’éducation ou aux soins de santé demeure insuffisant.
En Belgique, en France ou dans d’autres pays dits “développés”, les inégalités sont parfois moins visibles, moins spectaculaires en apparence. Pourtant, elles persistent : il suffit de consulter les chiffres partagés par l’Institut pour l’égalité des femmes et des hommes en décembre 2025.
Le féminisme repose sur une idée simple et fondamentale : chaque femme a droit à une égalité politique, économique et sociale pleine et entière. Défendre les droits des femmes, ce n’est pas défendre une cause “à part”. Ce sont des droits humains. Et leur protection concerne tout le monde.
Le 8 mars n’est donc pas une journée internationale parmi d’autres. C’est un rappel. Un marqueur. Un moment pour mesurer le chemin parcouru, et surtout celui qu’il reste à parcourir.
Le purple washing, c’est lorsqu’une organisation affiche son soutien aux droits des femmes sans que ses actions ne soient réellement alignées avec ce discours.
Le principe rappelle le greenwashing. Ce dernier consiste à se donner une image écologique sans que les engagements environnementaux soient réellement au rendez-vous. Ici, c’est la même chose, sauf qu’il ne s’agit pas d’écologie, mais d’égalité des genres.
Parce que le féminisme est devenu un sujet central dans l’espace public, certaines marques y voient une opportunité d’image, parfois même une tendance à suivre. On glisse alors vers un marketing opportuniste, où la cause devient un outil au service de la stratégie de l’entreprise.
Souhaiter une “bonne Journée de la femme” sur Instagram avec un selfie des femmes de l’équipe peut sembler positif. Mais si, en interne, le genre reste un élément discriminant (par exemple, que les postes de direction restent fermés aux femmes, ou que l’écart de salaire est toujours une réalité, etc.) le message devient maladroit et perpétue le problème. Mettre en avant l’empowerment dans une campagne tout en maintenant des pratiques inégalitaires crée un décalage. Et bien qu’à l’heure actuelle, le public est de plus en plus attentif à la cohérence entre les discours et les actes, parler d’enjeux sociétaux relève des responsabilités de l’entreprise. Si vous ne prenez pas la peine de comprendre ou de contribuer à une société plus égalitaire (ce qui est déjà une erreur en soi), n’en parlez pas.
Mais si vous décidez de le faire, c’est là que le 8 mars devient une opération commerciale. Vous l’aurez compris, c’est un RED FLAG.
Le purple washing, c’est cette tendance des acteurs de la société à travailler sur une vitrine engagée qui ne reflète pas le fonctionnement réel de ceux-ci. Même lorsqu’il existe une part de sincérité dans la démarche, l’absence d’actions concrètes doit être l’indicateur qu’il ne faut pas communiquer sur le sujet. Une communication basée sur le néant n’est pas éthique, ni vectrice de réussite.
Et cela ne concerne pas uniquement les entreprises. On retrouve cette logique dans certaines communications politiques. Des gouvernements peuvent afficher un soutien fort aux droits des femmes à l’occasion du 8 mars, tout en adoptant, dans les faits, des mesures qui limitent ces mêmes droits.
Comme nous venons d’en parler, chaque année nous procure son lot de maladresses. Ton inadapté, stéréotypes recyclés, symboles creux… Bref, ces erreurs touchent beaucoup de personnes, entretiennent le sexisme ordinaire et affaiblissent la cause.
Si vous faites de cette lutte égalitaire un engagement réel dans l’entreprise, il faut maintenant savoir comment en parler. Et pour cela, quoi de mieux que de lister les faux pas sexistes ?
“Oh ça va, on ne peut plus rien dire ou faire aujourd’hui”. Qui n’a jamais entendu ou même dit cette phrase ? Une action isolée, une “blague” ne peut jamais faire de mal, FAUX.
Un bel article d’Amnesty résume selon nous assez bien ce phénomène. Les stéréotypes deviennent des préjugés, qui harcèlent les femmes quotidiennement. C’est là que notre excuse de départ perd de son sens, car alimentés (même très peu), ces préjugés sont le fondement du sexisme.
Il est important de souligner à quel point les stéréotypes de genre peuvent être problématiques. Ils reposent sur des idées toutes faites selon lesquelles les femmes et les hommes seraient “naturellement” faits pour certains rôles ou dotés de qualités et de défauts spécifiques. À force d’être répétés, ces clichés finissent par influencer nos regards, nos attentes et même nos décisions, dès la plus tendre enfance.
Avec le temps, ils limitent les trajectoires, orientent les choix et installent des biais profonds. Présenter les femmes comme trop sensibles pour diriger ou moins solides face à la pression nourrit le doute et peut pousser certaines à se restreindre, et certains à discriminer à l’embauche. Partagés dans l’inconscient collectif, ces clichés alimentent une multitude de facteurs qui rendent le chemin des femmes vers des postes à responsabilité particulièrement périlleux.
Ces stéréotypes peuvent aussi se cumuler et renforcer les discriminations vécues par les femmes racisées, en situation de handicap ou issues de milieux plus précaires notamment.
Le 8 mars, les mots comme les visuels ont un impact. Ce qui paraît anodin peut renforcer des inégalités profondes. Mieux vaut en être conscient avant de communiquer.
Voici quelques exemples qu’on voit (trop) souvent le 8 mars :
Sur l’une de ses enseignes, McDonald’s a transformé son “M” en “W”. Présentée comme un hommage aux femmes, l’initiative a été critiquée : aux États-Unis, une grande partie des employés les moins bien payés de l’enseigne sont des femmes.
L’entreprise a voulu surfer sur un combat qu’elle dessert. Je crois qu’on peut clairement parler de Purple Washing.
La marque Veritas a parlé de “Journée de la femme” (1er red flag) tout en lançant une opération commerciale autour de produits stéréotypés (2e red flag). Bref, on communique sur un sujet qu’on ne maîtrise pas et on en profite pour vendre à nos chères clientes. Ils ont trouvé la meilleure façon de réduire une journée de droits à une simple action marketing.
Dans le même esprit, le magazine ELLE a proposé une sélection d’activités en lettres roses, en conseillant notamment à ses lectrices d’aller participer… aux ateliers organisés par la mairie du 7e. Au programme : “chouchouter son corps”, fleurir son sac à main, profiter de la télévision.
À Paris, la mairie du 7e arrondissement a organisé des ateliers de “mise en beauté” à l’occasion de la “Journée de la femme” (aïe).
Les deux initiatives transforment le 8 mars en une parenthèse bien-être, car c’est bien connu, chouchouter son corps, c’est féminin. Le problème n’est pas de parler de plaisir. Il est de réduire une journée de droits et de revendication à un stéréotype de genre.
La police nationale du Puy-de-Dôme a décidé de rendre hommage… à des hommes. Oui. Des hommes. Le jour de la Journée internationale des droits des femmes.
Reconnaître leur rôle historique, pourquoi pas. Mais choisir de mettre uniquement des figures masculines à l’honneur ce jour-là, c’est franchement hallucinant. Alors qu’il s’agit d’une journée dédiée aux luttes et aux droits des femmes, le récit est recentré… sur les hommes. Le patriarcat, quand tu nous tiens.
Si vous voulez communiquer sur la Journée internationale des droits des femmes, faites-le de manière authentique. La question n’est pas de savoir comment éviter les critiques. Elle est avant tout éthique.
Il est essentiel que l’intention derrière votre communication ne soit pas opportuniste, mais sincère. Une intention qui cherche réellement à valoriser cette journée et tout ce qu’elle représente.
Voici les essentiels pour communiquer de manière éthique le 8 mars :
Avant toute communication, posez-vous la question : agissons-nous en faveur de l’égalité des genres ?
Si les actions ne suivent pas, mieux vaut travailler d’abord le fond.
La communication viendra ensuite.
Le 8 mars ne sert pas à embellir une image. Il révèle ce qui est réellement en place.
L’important n’est pas de promettre, c’est de démontrer.
Évitez les promotions déguisées.
Privilégiez :
Le 8 mars n’est pas un levier commercial.
Plutôt que de parler “sur” les femmes, laissez-les parler.
Pour s’éduquer, écoutez les femmes. Leur parole est essentielle.
Un slogan rose ne suffit pas.
Le storytelling sincère crée plus d’impact qu’une citation banale.
Parfois, le silence est plus pertinent qu’un message maladroit.
Si vous n’avez rien de concret à partager, il est aussi possible de choisir de ne pas communiquer. Ce n’est pas un échec, c’est une forme de respect.
Mieux vaut travailler en interne et revenir plus tard avec des actions solides que publier un contenu qui sonne creux et manque de sincérité et de cohérence.
Voici quelques exemples de communications qui renforcent la cause du 8 mars :
Lalalab a collaboré avec l’illustratrice Marylou Faure pour créer un Mini Book en édition spéciale. La marque s’est associée à Equality Now, engagée pour les droits des femmes et des filles à l’international. La totalité des recettes du Mini Book est reversée à l’association tout au long de l’année.
Etam a annoncé reverser 1 € sur chaque vente à Solidarités Femmes, engagée contre les violences faites aux femmes et dans l’accompagnement des victimes. Mais l’initiative ne se limite pas au 8 mars : partenaire depuis plusieurs années, la marque soutient l’association dans la durée et, via son programme We Care For Women, mène des actions similaires tout au long de l’année.
IKEA a lancé l’initiative “Fifty Fifty”. L’objectif : s’attaquer à un déséquilibre bien réel au sein des foyers, où les femmes assument encore la majorité des tâches domestiques et une charge mentale plus lourde que les hommes.
Plutôt qu’un simple post, la marque a créé un jeu de cartes digital gratuit. Un outil pensé pour aider les couples à ouvrir la discussion, à identifier les déséquilibres et à se challenger de manière ludique pour mieux répartir les responsabilités.
On le répète, parce qu’on ne le dira jamais assez, la Journée internationale des droits des femmes n’est pas une fête commerciale. C’est une journée de mobilisation, de mémoire et de revendication. Elle célèbre les batailles gagnées et rappelle celles qu’il reste à mener.
Derrière cette date, il y a des décennies de luttes, de lois arrachées et de droits conquis. Et un constat qui demeure : l’égalité n’est pas encore acquise.
Communiquer le 8 mars a donc un poids. Il ne s’agit pas d’une opportunité marketing, mais d’une responsabilité. Cela implique d’éviter le purple washing et le marketing opportuniste, de choisir un ton juste, d’écarter les stéréotypes et de privilégier des actions concrètes. Informer, sensibiliser, donner la parole aux femmes. Et parfois, accepter de ne pas communiquer si l’alignement n’est pas au rendez-vous.
Avant de publier, une question mérite d’être posée : pourquoi prenons-nous la parole aujourd’hui ? Est-ce cohérent avec ce que nous faisons le reste de l’année ? Apportons-nous réellement quelque chose d’utile à la discussion ?
Le 8 mars n’est pas une case à cocher, mais une cause à soutenir. Et que ce soit pour cette journée ou pour toute autre date porteuse d’enjeux sociétaux, la règle reste la même : comprendre le sens avant de prendre la parole. Ce n’est pas seulement une question d’image, mais de responsabilité.
C’est important pour nous de vous partager ces informations, car notre volonté est de pousser le monde givré et nos clients à maîtriser tous les sujets sur lesquels ils communiquent. Pour nous, le marketing et la communication doivent contribuer à une meilleure société.
